CUALES SON LOS ATRIBUTOS DE UN AMARCA FUERTE?
• Destacan en la entrega de los beneficios deseados
• Son relevantes
• Estrategia de precio basada en la percepción de valor
• Posicionamiento adecuado
• Transmiten mensajes consistentes
• Jerarquía de la marca bien diseñada
• Utilizan distintas actividades de marketing
• Comprenden la relación entre el consumidor y la marca
• Apoyadas por la organización
• Controlan las fuentes generadas de capital de marca
QUE SIGNIFICADO TIENE LA ESTRATEGIA DE MARCA?
Las tres asociaciones básicas de valor que una marca puede desarrollar que son de percepción, de diferenciación y de desempeño Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaña de marketing de relaciones.
Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad.
El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.
El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.
Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y coca-cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca.
Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promocionales que son temas de otro apunte.
Finalmente, una marca debe poseer lo que yo llamo una connotación comercial poderosa, esta idea, que desarrollé al estudiar la literatura en estrategia competitiva en marketing proviene del hecho de que la mayoría de las asociaciones se crean a través de imágenes subjetivas publicitarias y no a través de la asociación de la marca a situaciones únicas relativas al desempeño del producto.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza Ejemplos de esto serían un componente o una característica, un proceso de manufactura o una tecnología incorporada en su concepción. Otra categoría factible de convertirse en una connotación es a través de la incorporación de elementos de asociación extrínsecos, elementos asociados al uso o aplicación del producto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicación única en el mercado) le permiten connotar un beneficio permanente.
CUALES SON LAS OPCIONES DE MARCA CUANDO SE INTRODUCE UNA MARCA NUEVA?¿COMO SE PUEDE RESOLVER EL DILEMA?¿CON MARCA O SIN MARCA?
. Desarrollar nuevos elementos de marca
. Aplicar los elementos de marca existentes
. Combinar elementos de marca nuevos y viejos
